ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΣΕΞΙΣΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

ΠΕΡΙ ΤΗΝ ΣΕΞΙΣΤΙΚΗΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΙΝ 

ὑπὸ Γέροντος Χαλκηδόνος Ἀθανασίου 

"Οἱ Ρωμαῖοι ἐσυνήθιζον νὰ ἐκδίδουν νόμους." 

(Morus) 

"Ἐἰ ὁ ὀφθαλμός σου σκανδαλίζει σε, ἔξελε αὐτόν." 

(Ματθ. 18, 9) 

Εἶναι γνωστὴ ἡ παγκόσμιος αὔξησις τῆς κυριαρχίας τῆς εἰκόνος1 σήμερον -καὶ κατὰ συνέπειαν τῆς ἀγραμματοσύνης λόγῳ τῆς μειώσεως τῆς ἀναγνωσιμότητος- ὅλως δὲ ἰδιαιτέρως εἰς τὴν διαφήμισιν, ἡ ὁποία χρησιμοποιεῖ κατὰ κόρον καὶ τὸ σέξ, μίαν τῶν βασικοτέρων ἀνθρωπίνων ἀναγκῶν, διὰ τὴν εὐκολοτέραν "προαγωγήν"! τῶν προϊόντων, ὅτε ἡ ἀμετρία αὕτη πολλάκις ἀποβαίνει ὡς sine qua non ἀγελαία καὶ καματοποιός. Βεβαίως ἡ διαφήμησις δὲν εἶναι ἀμέσως σεξιστική, διότι προβάλλει μόνον γυμνὸν δέρμα, ἀλλὰ ὅταν δὲν ἔχει σχέσιν μὲ τὸ προϊόν. Εἶναι δὲ διαφορετικὸν ἐὰν μίαν γυνὴ ἐνδύεται οὐχί "πορφύραν καὶ βύσσον" ἀλλὰ Bikini, χάριν τῆς ἐναλίου μοδὸς ἢ δι’ ἓν κρεοπωλεῖον! Μελέται ἔχουν ἀποδείξει, ὅτι ἡ γυμνότης βεβαίως διεγείρει τὴν προσοχήν, ὅμως προϊὸν καὶ κατασκευαστὴς παραμένουν εἰς τὸ βάθος. Ἡ διαφήμισις στοχεύει εἰς τὴν διέγερσιν ἀναγκῶν καὶ ἐπιθυμιῶν. Διακρίσεως δὲ φύλου τοιαύτη ἐπηρρεάζει τὴν εἰκόνα μας περὶ θηλυκότητος καὶ ἀρρενικότητος, τὴν διάδοσιν ρόλων καὶ ἰσχύος. Βεβαίως ἐρευνᾶται ποῖα τυγχάνουν τὰ προσφυέστερα διὰ τὸν διαφημιστικόν "βομβαρδισμόν" μας π.χ. ὑποδήματα, γλυκίσματα ἢ καθίσματα διὰ τὰ παιδιά. Διότι ὁ ἐγκέφαλός μας δὲν ποιεῖται διάκρισιν μεταξὺ εἰδήσεως, κινηματογράφου ἢ διαφημίσεως. 

Βεβαίως μία ἀπαγόρευσις τῆς σεξιστικῆς διαφημίσεως θὰ ἐσήμαινε ἓν περαιτέρω βῆμα πρὸς κρατικο-κηδεμονίαν. Ἐπίσης οὐχὶ σπανίως, ἡ διαφήμισις εἶναι ἄνευ γούστου (kitsch). Ὅμως εἴμεθα ἐλεύθεροι καὶ δυνάμεθα νὰ τιμωρήσωμεν τὴν ἀπαράδεκτον τοιαύτην ἀποφεύγοντας τὰ προϊόντα της. Ἀλλὰ γνωστὸν καὶ τό "de gustibus et coloribus non est disputandum". Καὶ ἐὰν τὸ κράτος θὰ ἐπεθύμει νὰ ἐπιβάλει ἠθικοὺς περιορισμούς, ποῖος θὰ ὅριζεν αὐτούς; Οἱ ἄνδρες δὲν πρέπει νὰ ἐπηρρεάζουν τὰς γυναῖκας διὰ τὴν ἀποκάλυψιν γλισχροτέρας σαρκικῆς πληθωρικότητος καὶ προσφορᾶς2, πρᾶγμα προκλητικότερον καὶ διακαῶς ἐπιθυμητόν -ἐφ’ ὅσον καθημερινῶς θεόμεθα τὸ ἀντίθετον, τοὐλάχιστον εἰς ὁρισμένα κοινωνικά "παλαίσματα καὶ ἀγωνίσματα"-, τεκμήριον ἐξ ἄλλου ἀποπνευματώσεως τῆς χριστιανικῆς καὶ οὐχὶ μόνον, ἠθικολογίας καὶ ἐπιστροφῆς εἰς τὸν ἀρχαιοελληνικὸν ἐξανθρωπισμὸν τῆς θεότητος. 

Ὀφείλομεν, φησίν, νὰ στηρίζωμεν τὸν ἐλεύθερον τρόπον τῆς ζωής μας, τοῦθ’ ὅπερ ἀμφίσημον ὁριακῶς. 

Διὰ τὴν σεξιστικὴν διαφήμισιν λεκτέον, ὅτι αὕτη προτιμᾶται, διότι πρῶτον, ἐλκύει μαγνητικῶς καὶ διατηρεῖ περισσότερον τὴν προσοχὴν τοῦ καταναλωτοῦ. Δεύτερον, διότι βοηθεῖ εἰς τὴν εὐκολοτέραν ἀνάκλησιν τοῦ μηνύματος ἀπὸ τὸν καταναλωτὴν μελλοντικῶς, καίτοι οὗτος πιθανὸν νὰ ἐνθυμεῖται τὴν διαφήμησιν καὶ οὐχὶ τὸ προϊὸν ἢ τμήματά του! Διὸ καὶ τοῦτο δέον νὰ συνδέεται πρὸς τὴν διαφήμισιν. Τρίτον, διότι ἠμπορεῖ νὰ προκαλέσει θετικὴν ἢ ἀρνητικὴν συναισθηματικὴν ἀντίδρασιν τοῦ καταναλωτοῦ. 

Ἡ σεξιστικὴ διαφήμισις, συμφώνως πρὸς τὰς γενομένας ἐρεύνας, διεγείρει ἐκείνας τὰς περιοχὰς τοῦ ἐγκεφάλου, αἱ ὁποῖαι ὠθοῦν τὸν ἄνθρωπον νὰ δράσει - καὶ νὰ ἀγοράσει, παρορμητικῶς, παρακάμπτων τὰ τμήματα αὐτὰ τὰ ὁποῖα ἐλέγχουν τὴν ὀρθολογικὴν σκέψιν καὶ τὴν λογικὴν πειθώ. Τοῦτο δὲ γίνεται διὰ τῆς ὁράσεως καὶ τῆς ἐκχύσεως τῶν καταλλήλων ὁρμονῶν ἀπὸ τὰ ἁρμόδια τμήματα τοῦ ἐγκεφάλου. 

Τέλος τὸ σέξ, τὸ ὁποῖον "πουλάει" εἰς τὰς διαφημίσεις, ἠμπορεῖ νὰ τεκμηριωθεῖ διὰ πέντε τρόπων: 1- τὴν ἐμφάνισιν τοῦ γυμνοῦ, 2- τὴν σεξουαλικὴν συμπεριφορὰν τῶν ἐμφανιζομένων προσώπων, 3- τὴν πιθανὴν σωματικὴν ἕλξιν, 4- τὰς ἀμέσους ἢ ἐμμέσους σεξουαλικὰς ἀναφορὰς μέσῳ λέξεων καὶ εἰκόνων καὶ 5- τὰς σεξουαλικὰς ἐνσωματώσεις. Ἐκ τῶν ἀνωτέρω ἐξάγεται, ὅτι ἡ σεξιστικὴ διαφήμισις, ἐμφανισθεῖσα σχεδὸν ἀπὸ τὴν ἀπαρχὴν τῆς ἐντύπου διαφημίσεως, ἀποτελεῖ σήμερον ἓν ἐκ τῶν ἰσχυροτέρων ὅπλων τῆς ποικίλου καὶ πολυμόρφου προβολῆς (show), ἡ ὁποία δεσπόζει εἰς τὴν σύγχρονον βιομηχανίαν ἁπάντων τῶν ΜΜΕ.

________________________________________ 

1- Die Kraft der Bilder. Ich schaue und werde angeschaut, Publik- Forum Extra 5 (2016). 

2- A. Schnerring - K. Suding, Sexistische Werbung verbieten? Publik-Forum ἀρ. 9 (2016) 8. D. Hanson, The History of Girly Magazines 1900-1969, Κολωνία 2006. J.-P. Manzo, Ἐκδ., Der Bikini. Geschichte, Mode und Skandal, Νέα Ὑόρκη 2002.